企业出海战略选择全解:从制造出海到数字出海的战略转型与风险

企业出海三种路径：制造业、互联网和新消费。企业出海三种模式：市场驱动、成本驱动和战略驱动。企业出海战略则需要系统化定制：判断市场潜力、当地外贸政策、人文与社会、市场竞争情况和分阶段完成战略。

一、全球化已去与去全球化已来

全球化影响企业出海方式

全球化的发展影响了企业出海方式。

• 20世纪50年代到80年代制造业为主：欧美市场为消费端，中国为生产端，中国企业出海的路径是”代工模式“，通过富士康等工厂，让中国企业通过”世界工厂“的角色，走进了全球市场。中国企业主要以出口贸易为主，高度依赖国外订单；
• 20世纪90年代到2010年跨国公司主导：华为、海尔等中国企业在欧美设立分支机构，制造业和海外市场布局，中国企业出海通过建立海外营销网络与跨国并购为主；
• 2010年至今跨境电商与数字服务：字节跳动通过互联网平台实现了轻资产全球化，华为手机全球销量排名都很好。中国企业出海为平台化扩张、资本全球化和本地化团队建设。

去全球化来袭

近些年，中国企业出海全球化出现了各种问题，随之去全球化表现特点：

• 贸易保护：2018年，美国开始对中国商品加收关税，涉及多个行业，其他国家政策也开始对中国出口的产品进行反制；
• 产业本地化：美国等国家开始将原有的制造业搬回本地，保证供应链安全。还有一部分在中国的美国企业转移到了东南亚等地区；
• 数据安全：欧盟《通用数据保护条例》规定了严格的数据跨境传输规范，印度要求外国公司在印度本地存储数据。

文化差异与制度差异

社会学层面的差异：

• 文化差异：不同的国家或地区的文化差异会很大，直接影响人们的消费观念与行为方式。企业出海应当考虑当地文化的差异化，推出符合当地习俗的产品或服务；
• 制度差异：不同国家或地区的管理制度差别很大，所以企业出海需要考虑当地的政治稳定与监管制度。

中国企业出海成功案例

几种类型的中国企业成功案例：

• 海尔：中国制造全球化，在美国建厂房，绕开了贸易壁垒，本地研发生产更适合美国的产品；
• TikTok：即抖音国际版，中国的内容与算法层面的强大速度扩张到美国等国家，成为很多外国国家最爱的APP，与此同时数据合规风波也随之而来；
• 宁德时代：新能源汽车的发展，让宁德时代全球化加速，在德国和匈牙利等欧洲地区建电池工厂，打通了与大众和宝马等龙头车企的合作，稳固了市场地位。

系统化定制企业出海战略

以前全球化贸易时代，不需要考虑过多外国政策等因素，但去年处于去全球化时代，就需要系统化定制方案：

• 市场潜力：通过世界英航等数据分析所在国家的GDP、人口数量及消费能力，从而判断该国家的市场潜力；
• 贸易政策：WTO、WUCTAD等查看各国的贸易政策，如果有政策风险，需调整或者取消该国家；
• 文化与社会：了解当地社会基本情况，有哪些风俗和禁忌，用工政策如何，减少与当地民众不必要的麻烦；
• 市场竞争：Euromonitor和Statista等工具对行业规模和竞争是否激烈进行预估；
• 分阶段：出海战略需要几个阶段来逐步完成落地，短期、中期和长期，保持动态调整状态。

二、中国企业三类出海路径

中国企业出海主要有三大类：制造业、互联网和新消费。

• 制造业路径：强调本地化生产，绕开关税，重资产投资，且需要长期投入，设计生产更受当地人们的产品，比如海尔；
• 互联网路径：平台在国外市场占有率过高，导致国外会出一些政策限制，比如TikTok，这就需要在他国政策下，让数据更加合法合规；
• 新消费路径：最后这个才是适合绝大多数企业出海的路径，中国企业有供应链优势，然后采用数字化营销，独立站与阿里巴巴国际站等进行营销，但这绕不开关税。当然除了卖产品，还有一些卖服务或者tokens的都有。

三、中国企业出海三种模式

中国企业出海通常有三种经典的模式：

• 市场驱动型：哪里有需求就去哪里，国内市场区域饱和，产能过剩，基本处于内卷状态；
• 成本驱动型：跨国生产可以降低产品的成本，不管是从原料端降低，还是供应链方面，还是人工成本，这种通常出现在制造业或者资源型产业中；
• 战略驱动型：这种模式就属于长期布局且降低成本，比如宁德时代布局欧洲国家生产电池工厂，满足本地需求外，还能进行全球战略布局。

四、企业出海遇到不同文化

企业出海不仅仅是产品、技术和服务的跨境流动，更是需要在不同国家的制度安排、价值观念和社会关系等影响下，进行正常的经营，不然可能会导致水土不服，比如违背当地习俗的行为，自然是无法正常开展工作的。

• 文化差异与跨国企业：跨文化扩张就必须结合当地文化进行本地化针对性调整，而不是仅仅照搬国内所有东西；
• 当地合作传递信任：企业出海如果可以和当地政府部门或者权威机构合作，就可以直接让民众感到信任；
• 宗教与社会：中国企业出海必须要尊重他国的制度规范与宗教信仰；
• 价值观冲突：文化扩张中可能会遇到与当地价值观有冲突的行为，就需要符合当地的价值观；
• 启示与实践：企业出海跨文化扩张不是要标准化路线，而是要融入当地，与当地协商找出问题，解决问题并生成出更适合本地化的产品或服务，最终达到共生的目的。